Przeliczeni.pl
Wszystko o prowadzeniu biznesu w galerii handlowej bez cenzury i ukrywania niewygodnych faktów.

Tutaj zobaczysz jak to działa "od kuchni": nadużycia, fałszowanie informacji, szantaż.
Przeliczeni.pl
Systemy franczyzowe w Polsce - czy rzeczywiście to taki złoty biznes?

Sprawdź na blogu jak wyglądają realia prowadzenia tego rodzaju działalności.
Przeliczeni.pl
Bankructwa, rozwody, bezdomność, ucieczki z kraju.

Świadectwa ludzi, których wykończył system retail.

Poznań.

“Przy ul. Hetmańskiej miało stanąć wielkie centrum rozrywkowo-handlowe. Ale inwestor zmienił plany – zamiast galerii ze sklepami, basenem i kinem wybuduje biurowce. – Nasyciliśmy się już wielkimi centrami handlowymi – komentują eksperci. W przyszłym roku Poznań zostanie liderem w ilości centrów handlowych w Polsce. Gdy przy rondzie Rataje stanie ogromna Posnania, na głowę każdego poznaniaka przypadać będzie metr kwadratowy centrum handlowego. Wydawało się, że to nie koniec wielkich obiektów ze sklepami w Poznaniu…”

Proszę jednak pamiętać, że ratailowe umowy funkcjonują także przy wynajmowaniu biur-nie tylko w Poznaniu. Czyli jeśli zakładasz firmę, albo przenosisz do biurowca to musisz tam być tyle lat, ile się zobowiążesz, bo jeśli nie to czeka Cię „kara”. Podobne zagrożenie pojawia się także w przypadku przejmowania lokali „przy ulicach”. Coraz częściej słychać zapowiedzi przenosin „na ulice” w wersji retailowej. Proszę o tym pamiętać.

Jako, że na kilka dni wyjeżdżam i przez kilka dni mnie nie będzie na blogu publikuję rozmowę z fachowcami z Poznania. Potrafią pomóc w przearanżowaniu sklepu. Faktycznie pomóc i wskazać co należy zmienić.

Nie bajdurzą o zmianie aranżacji, światełek czy kafelek. Wiedzą o czym mówią.

Spotkaliśmy się w Warszawie podczas seminarium dotyczącym pseudo biznesu w galeriach handlowych. Jestem zdania, że fachowe doradztwo może pomóc.

 

Co to właściwie jest to doświadczenie zakupowe?

 

Doświadczenie zakupowe to – w dużym skrócie – suma wszystkich wrażeń, których każdy z nas doświadcza podczas zakupów w sklepie lub punkcie usługowym. Czy sprzedawca był kompetentny? Czy produkty były właściwie oznaczone? Czy przymierzalnie zapewniały minimum komfortu? Czy mogliśmy płacić kartą? Czy w sklepie było czysto? Czy udało nam się bez problemu zwrócić kupiony produkt?

 

Tych pojedynczych wrażeń nie pamiętamy zbyt długo, ale one zamieniają się w emocje związane z daną marką lub siecią. A te, w połączeniu z wrażeniami z użytkowania samych produktów wpływają z kolei na nasze kolejne wybory i decyzje zakupowe. Mówi się czasem, że gorzki smak słabej jakości zostaje z nami znacznie dłużej, niż słodycz niskiej ceny. Niestety jest tak, że emocje negatywne łatwiej się utrwalają, bo są dla nas ważniejsze – stanowią przestrogę na przyszłość.

 

Po pewnym czasie okazuje się po prostu, że niektóre sklepy i marki lubimy, a niektóre nie, choć często nie do końca zdajemy sobie sprawę dlaczego. Do tych pierwszych chętnie wracamy, drugich staramy się unikać.

 

 

Czy to samo można powiedzieć o centrach handlowych?

 

Tak, decyzja o wyborze centrum handlowego, w którym zrobimy zakupy, opiera się na podobnych mechanizmach. Oczywiście decydujący wpływ ma zwykle szerokość oferty i czas, który musimy przeznaczyć na dojazd. Ale zwróćmy uwagę, że szczególnie poza Warszawą, te wielkości często są porównywalne. I wtedy o wyborze celu zaczynają decydować czynniki takie jak na przykład bezpłatny parking, łatwość orientacji w przestrzeni galerii, czystość toalet, a nawet poziom oświetlenia czy panująca w środku temperatura. To wszystko przekłada się na sympatię wobec danego centrum handlowego i decyzję o wizycie zakupowej.

 

 

Manipulujecie?

O manipulacji w marketingu możemy mówić, jeżeli chwalimy się czymś, co nie do końca jest prawdą, ale klientom trudno to zweryfikować. Częstym przykładem jest „ekologiczność” produktu, jego zbawienny wpływ na zdrowie czy proces odchudzania. Takie manipulacje są skuteczne, bo poprawiają nam samopoczucie – sami niejako się oszukujemy, chcemy w nie wierzyć. A to już dowód właśnie na potęgę emocji i ich znaczenie w procesie zakupu.

 

Jakości doświadczenia zakupowego nie da się zmanipulować. Jest weryfikowana codziennie, przez każdego klienta wchodzącego do sklepu. Czy doświadczenie przekłada się na sprzedaż? Przykładem może być Apple Retail Store, pierwszy sklep, który został w całości stworzony pod kątem najlepszego możliwego doświadczenia klienta.

W ciągu 10 lat od powstania sklepy te stały się najlepiej na świecie zarabiającą siecią detaliczną (pod względem stosunku sprzedaży do powierzchni). Oczywiście, Apple ma świetne produkty – ale je wszystkie można kupić także gdzie indziej, zwykle o około 10-20% taniej, często bez wychodzenia z domu. Klienci godzą się zapłacić więcej, by móc bez ograniczeń wypróbować produkty, skorzystać z fachowej porady i darmowego serwisu. W sklepach Apple nie ma żadnych promocji, bo plakaty z informacjami o nich zakłócają kontakt z produktami.

Co ciekawe, nie ma też kas – jeżeli zdecydujemy się na zakup, sprzedawca dokona transakcji przy pomocy mobilnego terminala w miejscu gdzie podjęliśmy decyzję. To pokazuje, że konsekwentna orientacja na doświadczenie klienta przynosi wymierne efekty. Za sukcesem wielu innych marek, choćby takich jak IKEA czy Starbucks, również stoi zainteresowanie dokładnym zbadaniem potrzeb emocjonalnych klientów i ciągłe dostosowywanie do nich modelu obsługi.

 

Wpływ emocji na zachowania zakupowe został też wielokrotnie potwierdzony naukowo. Okazuje się na przykład, że osoby w pozytywnym nastroju przetwarzają informacje pobieżnie, częściej posługują się schematami i stereotypami.

Nastrój negatywny skłania je do postępowania ostrożniejszego, bardziej kontrolowanego i racjonalnego. Dlatego utrzymywanie klientów w dobrym nastroju podczas zakupów skutkuje szybszym podejmowaniem przez nich decyzji i łatwiejszym rozstawaniem się z pieniędzmi.

 

 

Apple czy IKEA mają praktycznie nieograniczony budżet na takie projekty i badania. A co mają zrobić mali najemcy czy nawet duże sieci które prowadzi jeden właściciel, aby poprawić doświadczenie zakupowe i zwiększyć sprzedaż?

 

Jedną, z pozoru bardzo prostą rzecz – sprawić, by klienci nas polubili. Jeżeli nawiążą pozytywną więź emocjonalną z naszym sklepem czy marką, to chętniej będą do nas wracać, częściej polecać znajomym, a nawet więcej wybaczać.

 

Taki proces zawsze należy zacząć od sprawdzenia, jakiego rodzaju doświadczenie oferujemy obecnie. Musimy zastanowić się, kim najczęściej są nasi klienci, z jakimi potrzebami do nas przychodzą i na czym najbardziej im zależy. To tak zwane typowe scenariusze wizyt. Potem musimy sprawdzić, jak wygląda realizacja tych potrzeb w praktyce, wcielając się w ich role. Co może im przeszkadzać i dlatego?

Jeżeli sklep jest duży – czy oznaczenia działów są widoczne od wejścia? Jeżeli odwiedzają nas matki z dziećmi – czy alejki są na tyle szerokie, że można pokonać je z wózkiem? Czy ludzie starsi nie muszą schylać się po produkty dla nich? Czy przypadkiem w kasie wiecznie nie brakuje drobnych? Oraz rzecz najważniejsza – ludzie. Pracownicy zawsze będą mieli decydujący wpływ na to, jaki wizerunek zostanie w głowach klientów po wizycie.

 

Zbiór wszystkich obserwacji, najlepiej pochodzących od różnych osób, to tak zwana mapa doświadczeń. Dzięki niej możemy zidentyfikować te bariery zakupowe, które najbardziej doskwierają klientom. Następnie najważniejsza część – tworzenie, wybór i wdrażanie czasami bardzo drobnych zmian, które mogą nam pomóc. Potem obserwacja efektów tych zmian, wprowadzanie kolejnych poprawek i znowu obserwacja.

 

Ten proces niestety nigdy się nie kończy, zawsze będzie jeszcze coś do poprawy. W dodatku oczekiwania klientów z czasem rosną i doświadczenia, które kiedyś były pozytywne – na przykład możliwość zapłacenia kartą lub zakupu na raty – stają się neutralne, a ich brak zaczyna przekładać się na doświadczenia negatywne.

 

 

 

Czy do tego konieczna jest obsługa zewnętrznej firmy?

 

To, co zapewniamy my, to możliwość spojrzenia na sklep nie tylko własnymi oczami, ale znacznie szerszej grupy klientów – wiemy, jakie są ich najczęstsze motywacje, oczekiwania i typowe zestawy zachowań. Wiemy też, jakie rozwiązania zwykle okazują się skuteczne w jakich sytuacjach. Nasze doświadczenie jest sumą wniosków z różnych, wykonanych przez nas projektów, dlatego wchodząc do miejsc sprzedaży widzimy pewnie trochę więcej niż ich statystyczny użytkownik.

Z drugiej strony, nasza znajomość konkretnej branży nigdy nie będzie tak pełna, jak właściciela i pracowników sklepu. Dlatego najważniejsze czynniki wpływające na doświadczenie, często można zidentyfikować samodzielnie. Szczególnie w przypadku, gdy sytuacja finansowa zmusza do oszczędności, dobrym pomysłem jest rozpoczęcie takiej analizy na własną rękę. Równolegle też możemy pokusić się o analizę doświadczenia w danym centrum handlowym. Kto wie, czy identyfikacja barier takich jak nieczytelny system oznaczeń czy zły stan toalet nie dadzą nam cennych argumentów przy negocjacji warunków wynajmu powierzchni handlowej.

 

 

Co jeszcze powinniśmy wiedzieć?

 

Przede wszystkim podchodzić z ograniczonym zaufaniem do firm lub osób, które twierdzą, że mają dla nas gotowe recepty. Skuteczność sklepu zależy od tylu różnych czynników, że bardzo trudno założyć coś z góry, bez dokładnego poznania specyfiki jego działania i charakteru otoczenia.

A zwiększanie sprzedaży dzięki zmianie mebli lub koloru ścian to raczej hazard niż logika. Wszystkie zmiany, a szczególnie te najbardziej kosztowne, muszą być najpierw dokładnie uzasadnione, a potem sprawdzone w konkretnym kontekście, najlepiej stopniowo. Czy piękny kolor ścian ma jakieś znaczenie dla klientów? Oczywiście że tak, ale znacznie mniejszy, niż na przykład kompetentna i życzliwa obsługa.

 

Jak tylko zdaliśmy sobie sprawę ze skali problemów, z jakimi muszą się mierzyć najemcy w galeriach handlowych, rozpoczęliśmy prace nad materiałami, które mogłyby pomóc w samodzielnej pracy nad poprawą doświadczenia zakupowego w sklepach. Chcielibyśmy zamknąć je w formie niewielkiego poradnika i udostępnić na naszej stronie internetowej. Gdy tylko będzie gotowy, damy oczywiście znać tu na blogu.

 

—————

Agnieszka Chrostowska, Antoni Mączyński – od ponad 10 lat zajmują się zagadnieniami związanymi z doświadczeniem zakupowym i komunikacją POS. Twórcy firmy Human Traffic, specjalizującej się w badaniach i tworzeniu doświadczenia zakupowego w sieciach handlowych, projektowaniu przestrzeni sprzedaży i graficznych systemów nawigacji i oznaczeń.

humantraffic.pl

 

Leave a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *